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Nur eine Frage zählt: Was will mein Kunde?

Customer Centricity definiert die Wertschöpfung aus Kundensicht und ersetzt die Produkt- durch die Kundenfokussierung. Damit sind B2C-Unternehmen ebenso erfolgreich wie B2B-Anbieter. >Von MIO

Die Märkte wandeln sich von Anbieter- zu Verbrauchermärkten – entsprechend müssen sich auch die Unternehmen verändern. Wer heute erfolgreich ist, fokussiert sich nicht auf die Produkte, sondern auf die Kunden – auf ihre Herausforderungen, Bedürfnisse und Wünsche. Customer Centricity bedeutet, dass sich ein Unternehmen ganzheitlich auf den Kunden ausrichtet.

Informationstechnik als Treiber, aber nicht als Service

Die gute Nachricht: Neue Informationstechniken eröffnen auch neue Wege zum Konsumenten, beispielsweise über elektronische Produktkataloge, Online-Shops, Chats oder Foren. Die schlechte Nachricht: Es reicht nicht aus, neue Kanäle für vorhandene Produkte zu schaffen. Customer Centricity zeigt sich darin, den Kunden komplett neue Services rund um seine Bedürfnisse anzubieten.

Ein hervorragendes Beispiel ist das Unternehmen Amazon, das als Online-Versandhändler für Bücher und DVDs startete und mittlerweile weit mehr Produkte und Services anbietet. Der Händler definierte das Bedürfnis „Lesen“ nicht nur durch das Suchen und Bestellen von Büchern, sondern erweiterte es deutlich: Kunden erhalten Informationen über persönlich für sie interessante Neuerscheinungen, können sich Buchkritiken anschauen und mit anderen Lesern über Bücher diskutieren – sowie sogar selbst Bücher verkaufen und damit sozusagen in Konkurrenz zu Amazon selbst treten.

Neue Services über den kompletten Customer-Buying-Cycle hinweg

Das Beispiel zeigt: Es gilt, ein Bedürfnis mit – neuen – Services zu bedienen. Die Services ergeben sich aus den Phasen des Customer-Buying-Cycles.

  1. Anregung: Der Kunde hat ein Problem oder ein Bedürfnis – oder ein Bedürfnis wird angeregt und eine Lösung vorgeschlagen.
  2. Evaluation: Der Kunde informiert sich darüber, inwiefern ein Produkt oder ein Service sein Problem lösen beziehungsweise sein Bedürfnis befriedigen kann.
  3. Kauf: Der Kunden entscheidet sich für einen Anbieter und kauft dort ein.
  4. After-Sales: Vielfältige Services begleiten den Kunden nach dem Kauf, um seine Zufriedenheit nachhaltig zu erhöhen.

Wer den Customer-Buying-Cycle analysiert, erkennt, welche Bedürfnisse der Konsument in den einzelnen Phasen hat und welche Leistungen er zur Befriedigung dieser Bedürfnisse benötigt. Äußerst wichtig ist es daher, dass Unternehmen ihr Wissen über Kundenbedürfnisse erhöhen – und zwar über die Bedürfnisse, die bereits tatsächlich oder erst latent vorhanden sind. Die Informationstechnologie unterstützt dabei, diese Services bereit zu stellen. Nicht weniger – aber auch nicht mehr.

Serviceintegratoren – one face to the customer

Mit dieser Customer Centricity entstehen neue Formen der Anbieter-Kunden-Beziehung, und sogenannte Serviceintegratoren werden immer wichtiger. Sie führen Services zu einer Komplettlösung zusammen, um den Kunden über den kompletten Customer-Buying-Cycle zu begleiten.

Diese Angebote können sie entweder selbst bereit stellen oder als Ergänzung von Partnern beziehen und entsprechend koordinieren. Ein klassisches Unternehmen kann sich also zum Serviceintegrator entwickeln, wenn es seine eigene Marktleistung um Services ergänzt, die der Kunde zusätzlich erwartet.

Dem Kunden gegenüber tritt der Serviceintegrator wie ein einziges Unternehmen auf – von der Informationsbeschaffung über die Auswahl von Angeboten und den Einsatz der Services bis zur Abwicklung. Der Vorteil für den Kunden: Er für seinen Prozess nur einen einzigen Ansprechpartner – nämlich den Serviceintegrator.

Die große Marktherausforderung liegt darin, dass die Konsumenten in der Regel nicht bereit sind, mehr als einen oder zwei Serviceintegratoren zu nutzen. Zum einen bedeutet es Aufwand, sich in die Struktur und Arbeitsweise eines derartigen Dienstes einzuarbeiten. Zum anderen spielen Bekanntheit, Vertrauen und Reputation eine große Rolle: Nur einige wenige Anbieter sind in der Regel im Gespräch und werden weiter empfohlen. Ein Beispiel ist das seit Jahren von der Digitalisierung geprägte und hart umkämpfte Geschäft mit Hotelbuchungen. Lediglich einige wenige große Plattformen haben sich hier durchgesetzt. Diese aber mit Macht. Mehr als 50 Prozent der Hotelbuchungen erfolgen heute bereits über digitale Kanäle.

Wichtigstes Erfolgsrezept auch im B2B-Umfeld: den Kunden verstehen

Die Customer Centricity im Business-to-Consumer-Geschäft lässt sich erfolgreich auf das Business-to-Business-Umfeld übertragen. Denn auch für B2B-Unternehmen ist es heute längst nicht mehr ausreichend, herausragende Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen anzubieten. Immer wichtiger werden maßgeschneiderte Serviceleistungen sowie eine verlässliche und vertrauensvolle Zusammenarbeit, die sich auch in schwierigen Situationen bewährt. Vertrauen spielt im B2B-Umfeld schon deswegen eine besondere Rolle, da hier in der Regel die Investitionen deutlich größer sind als im B2C-Umfeld und da viele Entscheidungsträger einen Einfluss auf die Geschäftsbeziehung haben.

Den Wandel zur Kundenzentrierung zu schaffen, stellt B2B- ebenso wie B2C-Unternehmen vor komplexe Herausforderungen. Sie müssen den Kunden Lösungen statt Produkte bieten – und ihnen das permanent beweisen. Für B2B-Unternehmen kommt eine weitere Herausforderung dazu: Da es bei den Kunden für die einzelnen Themen unterschiedliche Ansprechpartner gibt, müssen sie den Dialog auf den verschiedenen Ebenen führen – kundenfokussiert und widerspruchsfrei.

In einem kundenzentrierten Unternehmen steht die beste Lösung für den Kunden im Zentrum. Erfolgreich sind die Unternehmen, die auf die Kunden zugeschnittene Produkte und Services über den kompletten Customer-Buying-Cycle hinweg entwickeln und aus einer Hand anbieten. Das gelingt im Business-to-Business-Umfeld ebenso wie bei Unternehmen, die direkt die Endkunden adressieren. Was zählt sind die Bedürfnisse der Kunden.

 

Autor: Mario H. (MIO)

 

 

 

 

2018-05-24T17:44:51+00:00 Digitale Transformation|