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Omnichannel: vor Ort testen, online kaufen

Alles kann man heute online bestellen – lediglich Autos werden nach wie vor im Autohaus verkauft. Doch wie lange ist dieses „beratungsorientierte“ Geschäftsmodell noch zukunftssicher? >Von MIO

Der scheinbar unerschütterliche Glaube an die immerwährend gleiche Art, Autos zu verkaufen, wird jetzt durch eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney fundamental ins Wanken gebracht.

Es ist an der Zeit, den Fahrzeugverkauf aus Kundensicht zu betrachten und für diese Käufergruppen verhaltensadäquate Kaufmöglichkeiten bereit zu stellen. Um kundenorientiert zu handeln und die potenziellen Käufer dort abzuholen, wo sie stehen, ist Vielfalt gefragt. Die Autokäuferstudie 2016 zeigt erstmals repräsentativ für Deutschland, wie sich der Kaufprozess eines Autos aus Sicht des Kunden durch die Digitalisierung verändern sollte.

Fünf Käufergruppen bedienen

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass bereits 2020 jedes dritte Fahrzeug im Internet gekauft wird beziehungsweise werden könnte. Sie zeigt auf, dass sich der deutsche Käufermarkt in fünf differenziert zu betrachtende Segmente unterteilen lässt:

  • zwei jüngere, online-affine Käufergruppen (digital nutzenorientierte Käufer und digitale Familien) >35%
  • das „pragmatische Mainstream“-Segment >26%
  • zwei eher konservative, analoge Gruppen (involvierte Traditionalisten und Analoge/Old School) >39%.

Trägheit überwinden!

Allerdings sind in der Automobilbranche schlüssige und marktorientierte Mehrkanal-Konzepte, die sich konsequent an Kundennutzen, an Customer-Touch-Points und an der Customer Journey orientieren, bislang nur in Ansätzen vorhanden. Die Gründe:

  • Zu tradiert sind die Strukturen und Denkmuster im Autoverkauf.
  • Zu schwerfällig und schwergewichtig sind die etablierten Verkaufsorganisationen.
  • Eine oftmals veraltete, monolithische IT-Infrastruktur tut ein Übriges.

Die gute Nachricht: Wer diese Trägheit überwindet, hat viele Chancen. Die Handelsorganisation, die als erste den digitalen Wandel hin zu maximaler Kundenorientierung vollzieht, wird mit großer Sicherheit einen signifikanten Vorteil erlangen, der sich auch in Absatzzahlen niederschlagen wird. Umgekehrt, stellt die Studie fest, werden Hersteller, die dem Onlinekauf nicht zeitnah und proaktiv mit attraktiven Angeboten Rechnung tragen, erheblich Ansatz einbüßen. Als Risiko kommt dazu, dass sich online-affine Drittanbieter im Neuwagengeschäft als Intermediäre zwischen Angebot und Nachfrage positionieren könnten. Die Gefahr dabei: Ist der Kundenkontakt weg, dann ist der Kunde weg. Vorsicht ist also geboten.

Autokauf: online UND vor Ort

Aber: Autoverkauf nur online – kann das funktionieren? Nein, und das soll es ja auch nicht. Die Kundenerwartungen sind, wie die Studie zeigt, heterogen. Natürlich ist das Argument, dass Kunden nicht die Katze im Sack kaufen wollen, sondern vor der Bestellung ein Fahrzeug probesitzen oder -fahren wollen, nicht von der Hand zu weisen. Deswegen gilt es, Online und Präsenz im Sinne des Kunden intelligent zu verknüpfen.

Im Innenstadt-Store macht sich der Kunde mit dem Auto vertraut – kaufen tut er es in Zukunft dann online. (Bildquelle: Tesla Motors)

Im Innenstadt-Store macht sich der Kunde mit dem Auto vertraut – kaufen tut er es in Zukunft dann online. (Bildquelle: Tesla Motors)

Wie das funktionieren kann, zeigt der aktuelle Shootingstar der Automobilbranche Tesla. Frei von historischem Ballast hat sich der Newcomer aus den USA auch vertrieblich innovativ aufgestellt. Ein Auto online zu bestellen, ist Teil des Geschäftsmodells. Aber natürlich trägt der Herausforderer europäischer Premiummarken auch dem Bedürfnis von Kunden nach haptischem Erlebnis Rechnung. In schicken Innenstadt-Stores kommen Tesla-Kunden in Kontakt mit den Elektroautos aus Kalifornien. Und ist das Auto erst mal gekauft, geht’s weiter mit In-Car-Communication, Apps etc. Das ist Omnichannel vom Feinsten und zahlt dabei noch kräftig auf die Kultmarke ein.

Inspiration durch andere Branchen

Die Herausforderung, kundenorientierte Geschäftsmodelle aus etablierten zu entwickeln, ist nicht zu unterschätzen, aber eine Raketenwissenschaft ist es auch nicht. Ein Blick auf andere Branchen kann helfen: Der „klassische Einzelhandel“ im Fashionbereich beispielsweise ist längst omnichannel unterwegs. Und das mit wirtschaftlich gutem Erfolg.

Dazu braucht es – das zeigen die Erfahrungen dieser Branchen – mehr als Investitionen in IT-Systeme. Es braucht vor allem Veränderungsbereitschaft. Alte Zöpfe müssen ab. Denn digitale Geschäftsmodelle können in analogen Kulturen, Strukturen und Prozessen nicht funktionieren. Flexibilität und Agilität sind die maßgeblichen Erfolgsfaktoren. Es ist eine Herausforderung, aber nicht unmöglich – und alternativlos für alle, die auch in zehn Jahren noch erfolgreich Autos an den Mann und die Frau bringen wollen.

 

Autor: Mario H. (MIO)

2018-05-22T11:28:45+00:00 Digitale Transformation|